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Ayacucho (Perú), 1988. El lugar y la fecha eran los menos
indicados para abrir un negocio. El grupo terrorista Sendero Luminoso —al que
se le achacan más de 69.000 víctimas mortales y casi 16.000 desaparecidos entre
1980 y 2000— devastaba esta ciudad ubicada en la vertiente oriental de la
Cordillera de los Andes. Decenas de familias tuvieron que emigrar ante la
creciente inseguridad. A la par del conflicto armado, que escenificaba el grupo
marxista-leninista en contra del Estado, nacía Ajegroup, uno de los mayores
imperios de refrescos de América Latina, que ahora factura cerca de 1.800
millones de dólares y que tiene presencia en más de 20 países del mundo
emergente.
Cuando estalló el conflicto, Eduardo Añaños y Mirtha Jerí
decidieron permanecer en su vivienda de Ayacucho junto a sus cinco hijos. La
familia se vio forzada a abandonar el negocio de la agricultura y dejar en
manos del grupo armado las tierras que poseían a 100 kilómetros de la ciudad.
Eduardo había caído en la cuenta de que los pocos habitantes que aún
permanecían en la zona se habían quedado sin refrescos. Los distribuidores de
bebidas ya no llegaban a Ayacucho, pues eran interceptados por los terroristas.
Su recta para crecer fue vender un 30% más barato que sus
rivales
Eduardo y su hijo mayor, Jorge, estudiante de Ingeniería
Agrónoma y que trabajaba en una cervecera, dedicaron un par de meses en
elaborar un refresco. El resultado de aquellos experimentos fue una bebida de
cola, con un toque a fruta. Para echar el proyecto adelante reunieron unos
30.000 dólares y en el patio trasero de su casa instalaron una pequeña planta,
la primera de la recién nacida Ajegroup. El nombre de la marca que eligieron
fue Kola Real. “La filosofía fue pensar en grande”, dice Juan Lizariturry,
consejero delegado de la embotelladora y antiguo director de la extinguida
Castellana de Bebidas Gaseosas (Casbega), concesionaria de Coca-Cola en España.
Primero fue kola real
La bebida tuvo una gran aceptación. Kola Real,
embotellada en los envases de cerveza que Jorge llevaba a casa, ganó tal
popularidad que para en 1991 probaron suerte en Huancayo, la capital del
departamento de Junín —la ciudad más grande de la sierra central peruana—, a
donde decidieron mudar la producción en 1993. Cuatro años más tarde Kola Real
llagaba a los consumidores de Lima, la capital de Perú.
La estrategia de crecimiento fue ofrecer un producto a un
precio entre un 20% y un 30% más económico que las grandes multinacionales de
refrescos. La bebida ganó adeptos, principalmente entre la clase media baja,
que ahora se ha convertido en su mercado estrella. En 1999, los Añaños
iniciaron la internacionalización de la empresa. Para ello, cambiaron el nombre
del producto. Lo denominaron Big Cola y su primer mercado en América Latina fue
Venezuela. En 2000 llegaron a Ecuador y un año más tarde lanzaron la marca de
agua embotellada Cielo.
Para 2002, la compañía irrumpió en el mercado con el
consumo de refrescos per cápita más alto del mundo: México, en donde cada
persona bebe al año más de 163 litros de refresco, según la Organización
Mundial de Salud. Doce años después del primer experimento de los Añaños, la
empresa se instalaba en Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Honduras y El
Salvador. Actualmente, la firma también está en Panamá y Colombia.
Ajegroup avanzaba a pasos de gigante. Para 2005 ya
controlaba en Perú el 23% del mercado de refrescos, en Venezuela el 18% y en
México el 9%, de acuerdo con un informe del Banco Santander. En este último
país, la empresa peleaba con uñas y dientes. La firma había entrado con fuerza
al presentar una botella de tres litros, a un precio de 75 centavos de dólar,
cuando una de Coca-Cola de 2,5 litros valía 1,30 dólares. “Era una cosa
impresionante para los grandes competidores (Coca Cola y Pepsi)… nadie entendía
nada, ¿cómo habían sido capaces de lanzar así de grande?... Era una propuesta
que nadie había pensado”, comenta Lizariturry.
Ajegroup no solo se extendió por América Latina. A lo
largo de 27 años de vida ha llevado su producto estrella a lo que Lizariturry
denomina como “the biggers”. En 2010, la empresa salta a Vietnam, tiempo
después instala fabricas en Indonesia, India y Tailandia. Desde estos países
exportan Big Cola a Camboya, Malasia, Myanmar y Laos. “El mercado es enorme,
casi 4.000 millones de personas en toda Asia”, dice el responsable de la firma
peruana.
